“今年中国车企此次在巴黎奥运会的表现应该是历届以来最积极的一次。顶级体育赛事一直是全球企业的营销场。竞技体育赛事能够引发人们的文化共鸣，车企与体育赛事合作，在塑造品牌形象有极大的帮助。”大型体育营销公司高管对汽扯扒谈坦言。

当前，第33届夏季奥林匹克运动会在巴黎如火如荼地进行，全球选手奋力拼搏。随着中国成为全球最大的汽车出口国，车企深化全球化布局成为未来主要的发展方向之一。借着奥运东风，众多企业积极参与，汽车品牌自然也不甘落后。2024巴黎奥运会赛场内外，中国车企借力国际体育赛事的体育营销战事再度打响。

车企打响体育营销战

回顾历史，韩国、日本汽车品牌在全球化进程中，凭借与体育赛事的高度关联，巧妙开展体育营销，成功塑造了良好的品牌形象。如今，中国车企紧随其后，以奥运会为契机，开启体育营销的新篇章。

“顶级体育赛事一直都是各大品牌发力营销的场域。与普通消费品相比，汽车的价值和单品溢价能力更高，在奥运营销中能有更高的价值效应。”上述体育营销公司高管表示。

奥运会前夕，小米已在巴黎街头亮相。7月23日，小米巴黎“人车家全生态特展”开幕，小米SU7首次亮相巴黎。雷军出席展会，启动欧洲市场调研首站，雷军表示：“我们的目标是全球前五，所以我们一定会在合适的时候进行全球化。”此举标志小米拓展国际市场的决心。

现身巴黎参与“奥运营销狂欢”的不止有小米。同样也是在巴黎奥运会开幕前夕，一汽红旗则推出了“升红旗，赠红旗”奥运权益。巴黎奥运赛场上每升起一面五星红旗，红旗都将为一名幸运粉丝提供一辆红旗EH7的用车权益。

今年4月8日，奇瑞汽车和中国国家女子排球队正式签约，奇瑞风云、奇瑞瑞虎成为中国国家女子排球队官方用车，双方启动战略合作。6月19日，奇瑞与马来西亚体育部门签署合作协议，将奖励马来西亚奥运获奖选手新车，其中，金牌得主可获赠一辆瑞虎8 Pro、银牌可获欧萌达E5、铜牌将获瑞虎7 Pro。

更有野心的车企直接在当地开店。当地时间6月7日，比亚迪巴黎首家新能源车旗舰店——比亚迪欧洲旗舰店开业，并在巴黎香榭丽舍大街旁举行了开幕仪式，目前店内展出了比亚迪海豹、海豚以及ATTO3等欧洲市场热销车型。

值得一提的是，刚刚过去的欧洲杯从直播到赛场广告，“铺天盖地”的比亚迪广告让人惊讶中国车企赞助国际大型赛事的手笔。在电视转播画面上的慕尼黑足球场上，比亚迪打出了“新能源汽车世界冠军”的广告语；德国媒体则直接用“比亚迪取代大众成欧洲杯赞助商”为标题。

另有部分车企致力于服务巴黎奥运会期间的公共出行，诸如安凯、宇通、比亚迪、中车电动、金龙-海格等公司的新能源客车已经成为奥运会期间的服务用车。

不难看出，中国车企借力国际体育赛事的体育营销战事又一次打响。而且，与往年国际体育大赛只有国内广宣不同，如今车企已经走了出去。

欧洲成为车企出口重要战场

以往，丰田汽车是奥运赞助的常客，本届巴黎奥运，丰田也是赞助商之一，但在巴黎奥运开幕前，丰田却宣布退出赞助商行列。国际大厂开始退出与奥运会的合作，中国车企遍布奥运会场，两者形成鲜明对比。这背后反映出中国新能源车企的全球化意愿和实力。

“中国已成为全球新能源汽车出口第一大国，在智能化、电动化方面领先全球，摆脱了低端产品形象。中国新能源车企通过国际赛事进行体育营销，展现出强烈的全球化意愿。欧洲市场成为中国新能源车企的重要战场，因欧洲是全球第二大电动车市场，政府和消费者都青睐电动车。”汽车行业分析师对汽扯扒谈表示。

2023年，中国已取代日本成为全球最大的汽车出口国。今年，中国汽车出口继续高歌猛进。根据中国汽车工业协会数据，6月，我国汽车出口48.5万辆，环比增长0.7%，同比增长26.9%。今年上半年，汽车出口279.3万辆，同比增长30.5%。

尽管中国电动汽车在欧洲市场份额尚不足10%，但增长潜力巨大。按照此前欧洲的发展规划，2030年电动车销售份额将达到55%左右。

在此背景下，中国新能源汽车产业链上下游企业也陆续在欧洲投资设厂、开展技术合作。“预计今年年底，奇瑞位于西班牙巴塞罗那的工厂将投产纯电动汽车。”业内人士向汽扯扒谈透露。另一家积极开拓国际市场的车企比亚迪，正在加快其全球布局，特别是在欧洲、东南亚及日本等市场的扩张步伐。

上汽集团亦在欧洲市场积极布局，计划建设生产基地，以深化其国际影响力。新势力车企的零跑汽车则通过与Stelantis的合资合作，计划在欧洲实现本土生产。这些举措不仅有助于提升其在欧洲市场的竞争力，也为其全球化战略注入了新的动力。

“中国车企借巴黎奥运会提升品牌曝光和高端形象，建设销售网络，加强互动。但体育营销需技术创新和产品升级，能否转化销量是关键。加强海外服务网络，提升消费者满意度、忠诚度和复购率，是中国车企在欧洲立足的关键，否则难以持久。”上述汽车分析师补充到。

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